۵ آمار جالب حوزه مارکتینگ: فرآیند انتخاب آژانس مارکتینگ، کاهش مصرف الکل، و تبدیل مدیران بازاریابی به مدیرعامل
نیمی از برندها سال گذشته فرآیند انتخاب آژانس تبلیغاتی رو اجرا کردن
در آغاز 5 آمار جدید مارکتینگ، اشاره کنیم به تحقیقات «انجمن اروپایی آژانسهای ارتباطاتی (EACA)» نشون میده که تقریباً نیمی از برندها سال گذشته یک فرآیند انتخاب آژانس (pitching process) رو برگزار کردن که ۶۵ درصد از این فرآیندها منجر به تغییر آژانس شده.
این رفتارِ تغییرِ مکرر در حالی اتفاق میافته که تحقیقات قبلی روی شرکتکنندههای «افی اروپا ۲۰۲۵ (Effie Europe 2025)» نشون میده همکاریهای بین برند و آژانس که پنج سال یا بیشتر طول میکشه، در مقایسه با رابطههای کوتاهمدت، در ارائهی کارهای اثربخش خیلی موفقتر هستن. آخرین تحقیق EACA که با همکاری موسسه «کانتار (Kantar)» انجام شده، ۱۴۱ شرکت رو که در ۲۲ بازار مختلف فعالیت میکنن، مورد بررسی قرار داده.
«اعتماد» به عنوان مهمترین فاکتور برای برندها موقع انتخاب یک آژانس جدید یا موندن با آژانس قبلی شناخته شده (انتخاب اول ۴۹ درصد شرکتها). «درگیری عمیق با کسبوکار (Deep business involvement)» هم با ۴۱ درصد، اهمیت زیادی داشته.
در حالی که یکچهارم (۲۶ درصد) مدیران ارشد بازاریابی (CMOs) از آژانسهای فعلی خودشون «خیلی راضی» هستن، تقریباً دو برابر اونها (۴۵ درصد) صرفاً از همکاریشون رضایت نسبی دارن یا فقط راضی هستن. منبع: EACA و Kantar
توانایی مالی، عامل اصلی کاهش مصرف الکل هست
ماه ژانویه معمولاً زمانیه که مصرفکنندهها سلامتی رو در اولویت قرار میدن. با این حال، طبق تحقیق موسسه «امامآر ریسرچ (MMR Research)»، قیمت کالا عامل اصلیایه که باعث شده مصرفکنندهها در ۱۲ ماه آینده مصرف الکل خودشون رو کم کنن و این موضوع حتی از بحث سلامت و تندرستی (health and wellbeing) هم پیشی گرفته.
تقریباً از هر ۱۰ نفر، ۴ نفر (۳۹ درصد) میگن که به خاطر توانایی مالی (affordability) مصرف الکل رو کم میکنن، در حالی که فقط ۲۲ درصد میگن به دلایل مربوط به سلامت و تناسب اندام این کار رو انجام میدن. ۱۴ درصد دیگه از مصرفکنندهها هم میگن که به خاطر تمایل به «ذهنآگاهی (mindfulness)» مصرفشون رو پایین میارن.
فقط ۱۶ درصد از مصرفکنندهها قصد دارن مصرف الکل خودشون رو در ۱۲ ماه آینده افزایش بدن. اندرو واردلو، مدیر ارشد ایدهپردازی (chief ideas officer) در موسسه MMR Research، میگه با دیدن این دادهها ممکنه بازاریابان صنعت الکل وسوسه بشن که قیمتها رو شدیداً کاهش بدن، اما واقعیت ماجرا پیچیدهتر از این حرفهاست.
اون میگه: «ما داریم میبینیم که مردم در تمام زمینهها، در خرج کردن پولشون هدفمندتر و با دقتتر عمل میکنن؛ و وقتی دست و بالشون تنگ باشه، این هدفمندی خیلی بیشتر هم میشه. بنابراین، اگه یک محصول الکلی نیاز خاصی رو در زندگیشون برطرف نکنه، مصرفکنندهها خیلی بعیده که اون رو ارزش خریدن بدونن.» منبع: MMR Research
از هر ۱۰ مدیر ارشد بازاریابی در شرکتهای بزرگ، یک نفر مدیرعامل میشه
طبق تحلیل شرکت مشاوره رهبری «اسپنسر استوارت (Spencer Stuart)»، حدود یک نفر از هر ۱۰ مدیر ارشد بازاریابی (CMOs) که از سمت خودشون کنارهگیری میکنن، در نهایت مدیرعامل (CEOs) میشن.
میانگین مدت زمان حضور مدیران ارشد بازاریابی در شرکتهای «اساندپی ۵۰۰ (S&P 500)» – که فهرستی از شرکتهای آمریکایی با بیشترین ارزش بازار (stock market capitalisation) هست – فقط ۴.۱ سال بوده؛ در حالی که این میانگین برای تمام نقشهای ردهبالای مدیریتی (C-suite) پنج سال هست. با این حال، این تحلیل نشون میده که خیلی از این مدیران بازاریابی ممکنه برای بر عهده گرفتن نقش مدیرعامل یا بقیه نقشهای مدیریتی سطح بالای عمومی از سمتشون رفته باشن.
بین سالهای ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵، تعداد ۲۱۸ مورد جابهجایی مدیر بازاریابی در این شرکتها وجود داشته که ۹ درصدشون برای مدیرعامل شدن رفتن و ۱۳ درصد دیگه هم مدیرعامل بخش (divisional CEO)، رئیس یا مدیر ارشد عملیات (COO) شدن. این بررسی نشون میده که تقریباً دو-سوم (۶۲ درصد) اونها یا در شرکت خودشون ارتقا پیدا کردن یا به یک نقش مشابه یا بزرگتر در یک شرکت دیگه رفتن. از بین کسانی که سازمانشون رو ترک میکنن، سهچهارم (۷۷ درصد) ظرف مدت ۶ ماه در یک شرکت جدید مشغول به کار میشن.
کمی کمتر از یکسوم (۳۱ درصد) شرکتهای لیست اساندپی ۵۰۰ اصلاً هیچ مدیر ارشد بازاریابیای ندارن. این تحقیق میگه که اکثر این شرکتها نوعی توانمندی بازاریابی (marketing capability) دارن، اما ممکنه این بخش در جای دیگهای از چارت سازمانی باشه و در سطح مدیران ارشد (C-suite) نمایندهای نداشته باشه. منبع: Spencer Stuart
تحلیل دادهها و تحقیقات بازار، رایجترین موارد استفاده از هوش مصنوعی هستن
بدون شک هوش مصنوعی (AI) یک اولویت بزرگ برای بازاریابهاست؛ طوری که طبق تحقیق «مدیا اوشن (Mediaocean)»، ۷۰ درصد اونها از هوش مصنوعی به عنوان مهمترین روند مصرفکننده (consumer trend) نام بردن. اما وقتی نوبت به استفاده از هوش مصنوعی در کارهای خودشون میرسه، بازاریابها خیلی بیشتر احتمال داره که از اون برای تحقیق استفاده کنن تا برای اجرا.
بیش از دو نفر از هر پنج بازاریاب (۴۳ درصد) دارن از هوش مصنوعی برای «تحلیل دادهها (data analysis)» استفاده میکنن و همین مقدار هم برای «تحقیقات بازار (market research)» ازش بهره میبرن.
هر چی به مرحلهی اجرا نزدیکتر میشیم، تعداد بازاریابهایی که از هوش مصنوعی استفاده میکنن به شکل قابلتوجهی کمتر میشه؛ به طوری که یکسوم (۳۳ درصد) برای «توسعه خلاقانه (creative development)» و کمتر از یک پنجم (۱۹ درصد) برای «هماهنگی کمپین (campaign orchestration)» از این فناوری استفاده میکنن.
وقتی صحبت از موانعِ گسترشِ موثرِ هوش مصنوعی (scaling AI) میشه، کیفیت دادهها یا مشکلات دسترسی به اونها (۴۲ درصد) به عنوان بزرگترین چالش مطرح میشه و سختیِ متصل کردن بینشهای هوش مصنوعی (AI insight) در سیستمهای مختلف (۴۱ درصد) دومین مشکل بزرگ هست. منبع: Mediaocean
یک دهه از زمانی که اعتماد مصرفکننده در وضعیت مثبت بود میگذره
اعتماد مصرفکننده در بریتانیا بعد از خریدهای کریسمس کمی بالا رفته، اما سال ۲۰۲۶ دهمین سالیه که از ثبت آخرین امتیاز مثبت در این زمینه میگذره. در حالی که شاخص «سنجش اعتماد مصرفکننده GfK» که توسط NIM پشتیبانی میشه، بهبود جزئی رو در ماه ژانویه نشون میده و امتیاز کل شاخص با یک واحد افزایش به ۱۶- رسیده، اما این عدد همچنان کاملاً در وضعیت منفی قرار داره. البته این عدد نسبت به ژانویه ۲۰۲۵ که امتیاز ۲۲- بود، ۶ واحد رشد داشته. با این وجود، علیرغم این افزایش جزئی، مصرفکنندهها هنوز درباره «چشمانداز اقتصادی گستردهتر (wider economic outlook)» متقاعد نشدن. نیل بلامی، مدیر بخش بینش مصرفکننده (consumer insights director) در GfK، میگه مصرفکنندهها «محتاطتر اما در عین حال خوداتکاتر (self reliant)» شدن و «دوباره دارن روی چیزهایی تمرکز میکنن که میتونن کنترلش کنن»؛ که اون این موارد رو «پسانداز و خرجکردِ شخصی» تعریف میکنه.
اون میگه این وضعیت یادآور «دورههای عدم قطعیت سیاسی و اقتصادی، به خصوص در اواخر سال ۲۰۲۲» هست.
منبع: https://www.marketingweek.com/pitching-alcohol-cmo-ceo-5-interesting-stats/
