ریفرال مارکتینگ چیست؟
اگر از تئوری‌های بازاریابی خسته شدین و می‌خواین یاد بگیرین که توی عمل چطور باید بازاریابی کرد و محصولات رو فروخت، این مقاله رو تا آخر بخونین. با ذره‌بین بخونین و مطمئن باشین که شما رو تکون خواهد داد!
تعریف ریفرال مارکتینگ به زبان ساده:
بازاریابی ارجاعی یه روش تبلیغ دهان به دهانه که توسط شرکت‌ها طراحی میشه تا مشتری‌های فعلی رو تشویق کنه که خانواده، دوستان و آشناهاشون رو به عنوان مشتری‌های جدید معرفی کنن.
این مدل بازاریابی با تبلیغات دهان به دهان معمولی فرق داره، چون شرکت‌ها می‌تونن پیگیری کنن و به کسایی که معرفی می‌کنن، جایزه بدن.
آدم‌ها معمولاً بیشتر به حرف دوستانشون اعتماد می‌کنن تا تبلیغات. طبق تحقیقات، ۸۴٪ از مشتری‌ها به توصیه‌های دوستانشون بیشتر از تبلیغات برندها اعتماد دارن. این یعنی بازاریابی ارجاعی یکی از بهترین راه‌ها برای جذب مشتری جدیده.
بازاریابی ارجاعی یعنی مشتری‌هاتون رو تشویق کنین که کسب‌وکار شما رو به دوستانشون معرفی کنن. تحقیقات نشون داده که ۸۳٪ از مشتری‌ها بعد از یه تجربه خوب مایلن کسب‌وکار شما رو معرفی کنن، ولی فقط ۲۹٪ این کار رو انجام میدن. این یعنی خیلی از مشتری‌ها فراموش می‌کنن به دوستانشون بگن که چقدر برند شما خوبه!!!
۷۴٪ از مشتری‌ها میگن که پیشنهاداتِ بقیه، روی تصمیم‌گیری خریدشون تاثیر داشته و توصیه‌های دهان به دهان ۳ تا ۵ برابر بیشتر از تبلیغات پولی نتیجه میده.
چطور از بازاریابی ارجاعی استفاده کنیم؟
۱. استفاده از معرف: وقتی مشتری وارد سایت شما میشه و خرید می‌کنه، می‌تونه یه معرف هم معرفی کنه. شما می‌تونین به معرف تخفیف یا خدمات رایگان بدین. اینطوری مشتری‌ها هم تشویق میشن که سرویس شما رو به دیگران معرفی کنن و هم پاداش می‌گیرن.
۲. تشویق به اشتراک‌گذاری محصول: راه‌های زیادی هست که مشتری‌ها رو به اشتراک‌گذاری محصولات‌تون تشویق کنین. این به هنر شما بستگی داره، ولی می‌تونین از نمونه‌های موفق هم ایده بگیرین.
۳. آسان‌سازی مسیر ریفرال: باید امکاناتی فراهم کنین که مشتری‌ها راحت بتونن شما رو معرفی کنن. مثلاً تو سایت‌تون بخشی برای ارجاع قرار بدین که استفاده ازش راحت باشه. استراتژی بازاریابی ریفرال باید ساده و قابل‌فهم باشه تا مشتری‌ها راحت‌تر شرکت کنن.
۴. سرمایه‌گذاری روی افراد مؤثر: افراد مؤثر در صنعت شما مثل معدن طلا هستن که کمک زیادی به فروش شما می‌کنن. البته این افراد باید نزدیک به مشتری‌های هدف شما باشن. می‌تونین به جای افراد معروف و گرون، با وبلاگ‌نویس‌ها، استادان دانشگاه یا کانال‌های تأثیرگذار تلگرامی همکاری کنین.
۵. نظرات و پیشنهادها: مردم به نظرات مشتری‌های قبلی اعتماد بیشتری دارن، پس مشتری‌هاتون رو تشویق کنین که نظراتشون رو منتشر کنن. مثلاً نظراتی که زیر محصولات دیجی‌کالا می‌خونیم، شاید حتی از بررسی خود دیجی‌کالا هم برای ما مهم‌تر باشن.
داستان کدبری: از یک مغازه کوچیک تا یه کارخانه 6 میلیارد دلاری!
د چرا یک لیوان و نصفی شیر توی هر شکلات می‌ریزن؟
همه چیز از یک مغازه کوچیک مواد غذایی شروع شد و حالا کدبری به یه کارخانه بزرگ تبدیل شده که همه‌ی انگلیس می‌شناسنش. داستان یه پدر و دو پسر که با مردم‌دوستی و خلاقیتشون میلیون‌ها نفر رو تحت تأثیر قرار دادن و فراتر از یک برند، به دوستِ قابل اعتمادِ اون‌ها تبدیل شدن..!
سال ۱۸۲۴، جان کدبری یه مغازه مواد غذایی تو بیرمنگام (انگلیس) باز کرد. جان، کاکائو و شکلات داغ هم می‌فروخت و همه‌ش رو خودش درست می‌کرد. شکلات داغ‌های کدبری خیلی زود سر زبونا افتاد و مغازه‌‌شون خیلی زود معروف شد. هفت سال بعد، جان یه انبار خرید و با کمک پسراش جورج و ریچارد شروع به تولید کرد. بعدش سال ۱۸۴۷ به یه کارخانه بزرگ‌تر نقل مکان کردن.
وقتی جان بیمار شد و سال ۱۸۶۱ بازنشسته شد، جورج و ریچارد کار رو به دست گرفتن. جورج مسئول تولید بود و ریچارد مسئول فروش. تولید و فروش خیلی سخت پیش می‌رفت و این دو تا پسر جوون هم توی کارخونه‌داری بی‌تجربه بودن! انقدر سخت کار می‌کردن که یک بار جورج گفت: “اگه هر سال فقط هزار پوند سود داشته باشیم، با خوشحالی بازنشسته می‌شم.”
اون زمان‌ها کاکائو با یه پاتیل کره کاکائو درست می‌شد که طعم خیلی بدی داشت! برای بهتر شدن طعمش، به کاکائو نشاسته اضافه می‌کردن. جورج کدبری درباره یه دستگاه پرس کاکائو از یه تولیدکننده هلندی شنید که کره کاکائو رو از دانه‌ها جدا می‌کرد.
با این دستگاه، اونا تونستن کاکائوی خالص تولید کنن و سال ۱۸۶۶ Cadbury Cocoa Essence رو معرفی کردن که با تگ لاینِ “کاملاً خالص، بدون شک بهترین” یا همون ’Absolutely Pure, Therefore Best’ تبلیغ می‌شد:
تولد بورنویل: چرا بزرگ‌ترین دارایی سازمان‌ها، سرمایه‌ی انسانی‌شان است؟
جوج جسارت به خرج داد و یه کارخونه‌ی جدید تاسیس کرد!
سال ۱۸۷۸، دو برادر دنبال یه مکان برای ساخت کارخانه جدید بودن. اونا یه زمین ۱۴.۵ هکتاری تو جنوب بیرمنگام پیدا کردن با چمنزار، کلبه و یه رودخونه‌ی خوش منظره. اونا اسم این مکان رو بورنویل گذاشتن. جورج می‌خواست جایی با فضاهای سبز بسازه که کارگرا بتونن از شهر شلوغ و کثیف بیرون برن و کیفیت زندگی بهتری داشته باشن.
فهمیدین چی شد؟ اولویت اون ها برای تاسیس کارخونه، کارگرا بودن! یه باغ 14 هکتاری و بزرگ و تمیز و زیبا و سرسبز که از فضای صنعتی به دور باشه…
دیدگاه منابع انسانی برادران کدبری خیلی کلیدی بود و شاید باید این روزها هم شرکت‌ها بهش توجه کنن:
بورنویل جایی شد که کارگرا می‌تونستن زندگی، کار و تفریح کنن. زمین‌های تنیس، اسکواش، بولینگ و استخرهای شنا ساخته شد. کدبری یکی از اولین شرکت‌هایی بود که نیمه‌روز تعطیل روز شنبه رو معرفی کرد.
جورج گفته بود: “مردم می‌گفتن این کار باعث ورشکستگی میشه، اما کارگرای ما خیلی خوشحال بودن…”
فراتر از تولید و شکلات: نقش کدبری در جامعه بریتانیا
توی جنگ جهانی اول، کارخانه بورنویل به کمک کشور اومد. شیر برای مردم بیرمنگام تهیه می‌کردن و تجهیزات نظامی می‌ساختن. سال ۱۹۳۵، خانواده کدبری بنیاد کدبری رو تأسیس کردن که همین الان هم به حمایت از همکاران و جامعه ادامه میده.
بعد از جنگ، مردم آزادی بیشتری در انتخاب مواد غذایی داشتن و تقاضا برای شکلات افزایش پیدا کرد. تبلیغات تلویزیونی هم شروع شد و کدبری یکی از اولین شرکت‌هایی بود که از این فرصت استفاده کرد. برای پاسخ به تقاضا، کدبری تو دهه‌های ۷۰ و ۸۰ میلادی، محصولات جدیدی مثل دابل دکر، استار بار و ویسپا رو معرفی کرد.
از سال ۱۸۲۴، کدبری از یه مغازه کوچیک به یه نام ملی تبدیل شد. کدبری الان بخشی از هلدینگ موندلیز اینترنشنال هست. با گذشت ۲۰۰ سال، انسان‌دوستی و اهمیت دادن به جامعه، هنوز توی فعالیت‌های کدبری دیده میشه. اونا فقط شکلات نمی‌‌فروشن، اونا سخاوتمندی و دوستی رو به مشتریانشون پیشکش می‌کنن.
مروری بر فعالیت‌های بازاریابی و کمپین ریفرال مارکتینگ "شکلات کدبری"
کدبری یه سیستم ریفرال مارکتینگ خیلی هوشمندانه داره که شما می‌تونین کارت پستال، تخم مرغ‌های شب عید، شکلات و حتی گل روز رو، برای خودتون شخصی‌سازی کنید و به یک نفر هدیه بدین.
مثلا روی جلد شکلات بنویسی “تولدت مبارک مونا جان” و بعد برای دوستت پستش کنی. همونطور که اشاره کردیم، کدبری تنها کارخونه‌ی شکلات‌سازی هست که روی شکلات کار نمی‌کنه، بلکه روی روابط بین فردی و دوستی کار می‌کنه.
کدبری از همه دعوت می‌کنه که یه نوار شکلات رو به طور مخفی به یکی خاص ارسال کنن..
ترکیب ریفرال مارکتینگ و Multichannel marketing در کریسمس و 5.3% افزایش فروش!
چطور کدبری با کمپین چندکاناله‌اش ۲۳۰ میلیون پوند کاسب شد؟
از پوسترهای تعاملی تو خیابون‌ها تا تبلیغات تلویزیونی، شبکه‌های اجتماعی و تجربه‌های حضوری تو فروشگاه‌ها، کدبری با رویکرد چندکاناله‌اش تو کریسمس ۲۰۲۳ تونست فروشش رو ۵.۳ درصد افزایش بده.
کریسمس برای کدبری خیلی مهمه و همیشه حدود ۱۹ درصد از فروش سالانه‌شون رو شامل میشه.
سال ۲۰۲۲، دنبال این بود که ارزش برندش رو بالا ببره، رابطه‌ش با خرده‌فروشا رو بهتر کنه و ۲.۵ درصد به فروش کریسمسش اضافه کنه. (تارگتشون رو دو برابر زدن!!!) البته مشکلاتی هم بود؛ مثل گرونی و کاهش تقاضا بعد از کرونا.
کدبری و آژانس تبلیغاتی همکارشون یعنی VCCP، تصمیم گرفتن یه رویکرد تازه برای کمپین “سرویس پستی بابا نوئل مخفی کدبری” اجرا کنن. این کمپین که برای پنجمین سال پشت سر هم اجرا شد، به بریتانیایی‌ها اجازه می‌داد به صورت مخفیانه برای بقیه شکلات بفرستن. نهایتاً، ۱۲۰ هزار شکلات ظرف شش هفته تا شب کریسمس توزیع شد.
یعنی 240,000 نفر درگیر یک حس خوشایند و صمیمانه شدن… شما فکر کن اگر هرکدوم از این‌ها، یک حساب کاربری با حداقل 100 دنبال‌کننده، در شبکه‌های اجتماعی داشته باشن و یک محتوای UGC تولید کرده باشن، یعنی حداقل 24,000,000 نفر این کمپین رو فقط در سوشال مدیا دیدن!!
تخمین زده میشه که فقط یک و نیم میلیون پوند (معادل 112 میلیارد تومان) شکلات رو رایگان دادن دست خلق الله!
صدها پوستر دیجیتال، ثابت و پوسترهای پروازی در سراسر انگلستان ظاهر میشن، از ایستگاه‌های اتوبوس تا ایستگاه‌های قطار و از شهرک‌های کوچک تا شهرهای بزرگ. و CTA این پوسترها این هست که هر کسی با اسکن کد QR، یه شکلات رو به طور رایگان و مخفی به مخاطب خاصش ارسال کنه.
پوسترهای دیجیتال به طور تصادفی در طول روز ظاهر میشن تا بریتانیایی‌ها از هدیه دادن به طور ناشناس در کریسمس لذت ببرن.
همچنین، این کمپین توسط یک وبسایت مخصوص Cadbury Secret Santa حمایت میشه که به عنوان هسته مرکزی این کمپین عمل می‌کنه و به مردم اطلاعاتی درباره نزدیک‌ترین پوسترها میده. این کمپین با تبلیغات اجتماعی و دیجیتالی همراهی میشه که مردم رو ترغیب می‌کنه تا چشماشون رو برای پیدا کردن پوسترها باز کنن یا حتی برای پیدا کردن Cadbury Secret Santa وارد ماجراجویی بشن!
نتیجه چی شد؟
تعداد بازدیدکنندگان وبسایت به 1,400,000 میلیون نفر رسید و فروش ۹۶ درصدی تو خرده‌فروشی‌ها به افزایش ۵.۳ درصدی فروش سالانه کمک کرد و درآمد کلی برند تو کریسمس رو به بیش از ۲۳۰ میلیون پوند رسوند. مهم‌تر از همه، کریسمس ۲۰۲۲ بیشترین رشد سهم بازار کدبری رو تو سه سال اخیر به همراه داشت و باعث شد موندلیز جایزه Marketing Week 2023 برای بازاریابی چندکاناله رو بگیره.
کدبری بخشی از درآمد این کمپین رو با یک اهدای مالیِ بزرگ، برای حمایت از مأموریت بلندمدت تراست در مبارزه با گرسنگی در انگلستان صرف کرد…
چه جذاب بود